成功要變態──為什麼90%創業會失敗？－－二

【寶瓶文化／提供】
「再來，各位也一定去過知名的國際連鎖咖啡店，請問你對它們的服務打幾分呢？你去買杯咖啡時，是怎麼買的呢？進店時，有人在門口歡迎你，並高喊『歡迎光臨』嗎？進店後，有人引導你入座嗎？你怎麼點咖啡的呢？有沒有人走到你的座位旁拿Menu給你點呢？你必須到櫃檯點咖啡，點完咖啡呢？你必須等叫號，叫到號時才自己去端。喝完咖啡呢？是放在座位上讓服務人員來收嗎？不，你必須將咖啡杯與盤子放到回收櫃上。如果國際連鎖咖啡店是這樣子的服務，那麼有所謂的『盡量滿足客人的服務』嗎？」
然後又問：「請問到量販店購物時，如果量販店開在熱鬧的市區內，你進店後馬上就有服務員趨前來服務你，你結完帳後，又有服務員將你購買的物品放到你的車上，或者將你的貨品宅送到家。請問這樣經營的量販店會不會賺錢呢？」
學員的回答是：「不會。」
我再問：「為什麼呢？」
學員回答：「因為如果增加了那些服務，人事成本就會增加，為了獲利，就無法以低價商品來吸引人，競爭上就沒有競爭力了。」
到這裡，答案已經很清楚了，傳統的「盡量讓顧客滿意」或是「顧客都是對的」創業服務鐵律必須要修正，創新的觀念是「核心競爭力」的概念。
運用「Know-Why」思考
另外，我們要運用「Know-Why」的思維方法，探本究源地去了解到底消費者為什麼需要「服務」。在我的「激發訓練」課程裡，我曾如此舉例：
「在一座孤島上，只有一位女性，卻有十位二十歲左右年輕力壯的男士，這位女士年紀超過四十歲，身高只有一百四，長得非常恐龍，那麼這位女士在這座小島上會是什麼地位呢？」
學員會回答：「是美女。」「是女王。」
「是的，這位女士會成為大家爭寵的女王。」
「那麼如果這座島上來了另一個更年輕貌美的女性，請問，原來的那位女性會變成什麼地位呢？」
學員回答：「原來的女王下台，女王換人當。」
「是的，那麼如果又來了第三位、第四位、第五位……陸陸續續來了十位年輕貌美的女性，那麼，加上原來第一位恐龍女，總共有十一位，然而這座孤島上依然只有十位年輕力壯的男士；那麼，請問這位原來被這十位男士拱為『美女』與『女王』的女生，她的下場是什麼呢？」
大家都紛紛揣測，這位女生會從女王的地位變成僕役，甚至被這些男性丟到海裡餵鯊魚。舉這個例子並沒有輕蔑女性的意思，只是要說明：「美與醜是相對的，而不是絕對的。」「服務的好壞也是一樣，是相對的不是絕對的，一切決定在於供需關係。」
如果是一個需求比供給大的社會，還需要服務嗎？
服務的需要來自於在一個市場有限、消費者有限的環境裡，但卻有很多幾乎同質性的競爭對手時，也就是供給大於需求的市場。因此，你必須盡量向你的消費者鞠躬哈腰，諂媚獻殷勤。
如果你具有獨特性與稀有性，那麼便是消費者有求於你。就好像一個醫生把病人治好了，明明是病人付了錢給醫師，卻還要向醫生說聲「謝謝」。那也像iPhone剛上市時，大家搶不到，得要漏夜排隊，好不容易排了十幾個小時才買到手機，卻無怨無悔。
所以，創新的競爭法則是：「如何建立自己的特性與差異化價值，如何創造自己的稀有價值。」
「只有『唯一』，才能建立『第一』。只有建立產品、服務的獨特性或唯一性，這個市場才能掌握在你手上。」
差異化的核心競爭力
二○一三年初，全台灣已經有七家分店的Dazzling Cafe Bubble，每逢假日，店門口都大排長龍，但是這個人氣正夯的小店，主打蜜糖吐司、甜點與咖啡連鎖系統，竟然在網路上被網友批判：訂位難訂，排隊要排很久，服務生態度又不好。但即使如此，許多網友還是抱著「朝聖」的心態硬要前去消費看看。
「比競爭者更好」是以往所謂的勝利方程式，只要在產品的性能上、品質上、服務上比競爭者更好，就有勝出的機會。但是你好，競爭者也會跟從，甚至比你更好。
這樣的競爭結果就是在產品和服務上不斷地附加東西上去，你的競爭對手也會依循這條路子不斷改善，結果只會讓成本不斷提高；然而市場有限，再加上新的競爭者不斷的進入市場，市場被瓜分了，成本又提高了，卻因為競爭對手每個都虎視眈眈的要搶你的市場、你的顧客，使得你不敢抬高價錢，所有提高成本的負擔只能自行吸收，「比競爭者更好」的策略最後卻走進了死胡同。
況且一家企業或是店家，要比競爭者更好的層面太多了，在資源有限的情況下，只有集中自己的優勢資源於一項「差異化的核心競爭力」之上，聚焦在自己最擅長的核心點上，做得比競爭者超前很多，好讓競爭者不僅跟不上，而且還望塵莫及。
※延伸閱讀：
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－一
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－三
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－四
【更多內容請見《寶瓶文化》】


轉貼來源：UDN新聞網

---

翻譯